今年双十一,蒋凡终于可以“松口气了”

出品|虎嗅大商业组

作者|珍珍 房煜

题图|虎嗅

当4982亿元这个数字出现在屏幕上时,在猫晚现场与杭州天猫双11媒体中心,马云、张勇都未现身(www.vr56.cn)。随后第一个出来致辞的,正是蒋凡。

仅从数字来看,11月12日凌晨的这个数字,甚至要翻去年1倍,去年天猫双11成交额为2684亿元。但是这种直接比较意义不大了。众所周知,今年的双十一改变了沿袭十一年的玩法,通过预售的形式分两个阶段进行。这也是蒋凡正式执掌双十一后交出的第一份答卷,从数字来看,他可以“松一口气”了。

“松一口气”的说法,并非臆测。因为蒋凡认为,整个周期的延长,也会让商家和和合作伙伴,一起“松一口气”。

改变会带来风险。事实上,在双十一之前考虑方案时,阿里高层就已经确定,双十一今年的玩法肯定要变,这个决心下得非常坚决,甚至在年中的618之后,就在讨论新方案了。

双十一为什么要变?从2009年诞生到2020年,天猫双11走到第12个年头,GMV也由2009年5200万元到如今的4923亿元。第一年的双十一销售额还未破一,因此那时看来一天的周期是合理的,站在当时,谁也想不到双十一会成为今天的模样。

在中国的传统说法中,有60年一甲子,12年一轮回的说法。阿里人很看重这一点,他们认为这是天猫双11一次生命周期的轮回,今年双11对于天猫的意义,已不仅仅是一个狂欢购物节或全球狂欢季那么简单。蒋凡觉得:今年是天猫双11要变化的一年,这个变化也是为未来11年重新做、重新开始。

但这“变化”背后充满未知数与不确定性,这也是蒋凡在向大众宣布实施新政时,有过担心的。现在,他可以松口气了吗?

开始改变的时刻

双十一可以怎么变?据内部人透露,阿里高层还曾经讨论过一种方案,就是连卖11天,但是可能考虑变革幅度过大,最终选择了被称为“双节棍”的玩法。11月1日至3日第一波“抢先购”,以及11月11日的集中爆发。

过去一天集中爆发的双十一玩法,给商家和物流端都传导了极大的压力。在整个24小时的周期内,压力如多米骨牌向前挤压,第一小时的压力可以让人窒息。所有品牌公司都会紧盯着每小时的战报,如果第一小时卖的好,团队就会欢呼雀跃;如果第一小时砸了,那么所有人也就明白,今年双十一,基本凉了。

而每年交易量的的不断同比增长,意味着在时间长度不变的情况下,每个小时的“压强”都在逐年增加,蒋凡担心,这会最终走向一个畸形的商业世界。“11月11号这天爆发,其实是我们自己的需求,你站在客户的视角,站在消费者的视角,他可能也没有那么希望说只在这一天。”一位阿里内部人士表示。

现在的这个方案,既没有完全改变过去大家11月10日凌晨熬夜开抢的习惯,又把部分压力前置了。不过,在双十一之前,蒋凡在私下场合透露,这个改变不仅是售卖时间的延长,而是牵一发动全身,整个消费者、商家如何理解这些新变化,如何看待这件事,以及整个生态连动体系的很多环节里面,如何能做到让它们重新咬合起来,形成新的商业共振?“大家要重新适应节奏,这个其实是一个很大的挑战。”蒋凡说。

坚持做改变的考虑有几个因素。首先是疫情的影响。阿里方面认为,疫情使得很多企业的外部竞争环境、内部组织结构都在发生变化,消费者的习惯也在变化,在这样一个变化的年份,双十一加入进来,改变的也许会更加顺畅。

第二,在商家方面,蒋凡希望这次双11,天猫的角色是为中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供一个舞台,这里面包括400多万的中小品牌、中小商家,还有20万的品牌商,以及超过2000个产业带。在包括蒋凡在内的多位阿里高管演讲中,都提到希望天猫能够成为品牌“上新”的重要阵地。

无论是完美日记、花西子还是元气森林,这些新品牌的崛起也让阿里看到了市场的新增长力量的出现。因此阿里很希望能够在品牌端植入这种“认知”,天猫这个平台不仅是头部品牌的渠道,也是新锐品牌挑战权威的机会。

这其实也意味着,除了总量的增长,天猫会特别在意总量中新品牌的增长率和增量有多少。就如蒋凡所说:“这里面除了很多我们耳熟能详的一些大品牌以外,还看到有很多的新品牌成交额超过了1亿元。我们看到,在抢先购期间,整个平台就有357个细分品类的销售额冠军都来自于新品牌。天猫一直希望能够成为新品牌成长最好的阵地。

此外,蒋凡此前提过,对于服装行业、对于线下实体业态特别是体验业态,他们很难充分享受过去一天爆发的流量红利,时间的拉长,对于这一类商家也是有利的。

最终,平台和商家的改变,是希望能够带来消费者端的改变。“通过这次节奏的改变,为商家创造更长的时间窗口,带来更大的生意增长机会,提升消费者体验感,超过300万快递小哥,可以更从容、更高效地完成配送工作。”蒋凡表示。

而“更长时间窗口、更大生意增长机会、提升消费者体验感”,看效果好不好,数字!还是检验一切成功的主要标准——

11月1日至11日0点30分,2020天猫双11全球狂欢季实时成交额就已经破3723亿,超越往年;交易峰值达到58.3万笔/秒,是2009年第一次双11的1457倍;总物流订单量为23.21亿,几乎超去年的近1倍,去年为12.92亿;超过474个品牌成交额过亿;200万款新品首发参与;店铺自播GMV同比增长509.34%;为商家带来超过1000亿增量生意;共吸引超过8亿消费者参与;参加双11“养猫”互动游戏用户超过5亿。

此外,截至11月1日至11日12时,阿里本次重启的“春蕾计划”已有102个产业带成交破亿;淘宝直播、3D场景购有28个直播间成交破亿;天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%,其中180个进口品牌成交额过千万。截至11月11日16时,速卖通在天猫开卖仅1分钟,海外仓商品的成交额即完成去年1小时的成交总量。农货上行方面,累计销售1406个县域的41万款农产品。

另一边,京东11月1日0时至11月11日23:59,双11累计下单金额超2715亿元。苏宁11日0点双11全面开启后,仅用时19分钟,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。

在天猫,本次大家喜爱的电子产品、美妆、鞋服等,如苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等300个品牌,11月1日零时至11日零时9分成交额突破1亿元。

蒋凡虽多次向外界传达“数字不重要”,不要让数字变成KPI、变成一个负担绑架大家。但是,数字确实是蒋凡这次新政改革成功与否的最重要考核指标。

这些耀眼的数据,一定程度上证明:这次双11销售方式变化并没有对成交数字造成影响,天猫依旧是双11主战场。蒋凡这次的打法算是得到了认可。当然,这也揭露了在疫情下,人们消费主义欲望的爆发,面对诱惑,“不要囤货,理性消费”,对于定金人、尾款人、不能退款人、吃土人……一切都是情不自禁。

从另一角度来看,战线拉长,两波售卖期,更多打的是消费者的心理战,看重的就是“你”的钱包。用“万能Lab”的话总结就是:消费者不是弟弟,而是上帝,时间拉长,预售做足,是一种理性并且合理的做法,这样商家能把货备足,物流能分流,而平台也能更加尽情的获得增长。

支付宝“换身份”首秀

天猫双11的变化,不仅体现在销售方式的变化上,还变在消费者的体验——支付宝首次以数字生活开放平台的“身份”首次参与天猫双11,成为城市生活的主会场。这也被认为是今年双11 GMV增长的一个砝码。

近两年,随着口碑与饿了么打通,生活服务成了支付宝在做的一块“大蛋糕”,坐拥5.2亿实名用户。很多人认为支付宝这一动作直指美团,毕竟他们俩是如今国内外卖市场两大巨头。

蒋凡称,支付宝借助这次双11,一方面,希望支付宝可以强化服务心智与本地生活,因为双11是一个节日,消费者节日不仅是线上购物的节日,也应该是涵盖消费者整个全方位消费。

另一方面,疫情一度给线下商家带来冲击,尤其是上半年,线下商家基本处于萎靡不振的状态,也想让这次双11成为线下商家的增长契机。

阿里巴巴集团副总裁家洛也表示,这次支付宝参与天猫双11非常重要,第一、可以更进一步延展了它的边界;第二、让更多的消费者觉得双11期间参与到支付宝,绝对是一件不可或缺的事情,希望更多消费者能够参与进来。

目前,支付宝城市生活狂欢节集结了淘票票、大麦、飞猪、饿了么(含口碑)等多个阿里生态力量,覆盖休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售、餐饮外卖等。面向C端,花呗联合40多家金融机构授信加码,将给2000万商品及服务支持分期免息。面向B端,支付宝也拿出了扶持政策。

以吃为例,160万餐饮上5折起,40万外卖团购券2折起,星巴克、肯德基、麦当劳这些大牌一应俱有,让消费者囤一次省一年。还有100万医美口腔健康服务低至5折,华为、苹果新机同城零售30分钟送达,全国4000家影院剧场、全国10大航空公司、13万酒店随心住。

今年,有210万个线下商家参与双11,从预售到爆发横跨三个周末的新周期,能让许多原本基于线下经营的业态,充分参与这场商业共振。天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发……阿里新零售,形成了覆盖海量消费者的新生活圈。

对消费者而言,双11找吃喝玩乐同城服务上支付宝就足够,在10月21号至11月11号,饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦等200万商家参加了5折狂欢活动,有90万商家实现全店5折。

天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市,买日用百货、美妆、服饰、数码、宠物用品等,同城发货,一小时上门。饿了么蓝骑士不只能送美食,还能送万物。

10月23日,iPhone 12系列新品正式开售。当日上午8点整,饿了么准时启动配送,最快一单配送仅用时10分钟。全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫双11。11月7日这一天,饿了么商超订单量较去年同期增长11倍,超过100家大型连锁商超订单量。

所以,这种和日常消费场景的结合的新方式,使得今年的天猫双11不仅是线上商家的促销良机,同时也是线下消费品牌和消费场所的一个业绩增长的良机。同时,也使得今年天猫双11的业绩增长多了一个增量消费,在GMV数字方面也起到很大增长空间。并且这个增长不是存量市场,而是新的增量市场。

重提:脱贫攻坚+新场景

脱贫攻坚,这个词,在10月20日天猫双11启动会上,蒋凡当时并没有特别提到,因此出现在双11当天,并且被蒋凡重题,其中蕴含的意思不言而喻。蒋凡提到,脱贫攻坚是今年的重中之重,它也赋予双11不同的意义。

双11,天猫设立10亿助农消费补贴,并为52个尚未摘帽的国家级贫困县打造专区。在大西北,今年至少有1000个偏远山村的农产品首次参与天猫双11,参与天猫双11的贫困县商家达到38万。

数据显示,今年11月1日到10日,贫困县商家的成交额同比增长74%,其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%,有超过6000万消费者购买了来自贫困县的商品。累计销售1406个县域的41万款农产品。

此外,本次淘宝直播被蒋凡称之为“天猫双11新场景”。蒋凡认为,现在的双11早已不止于“买”,还有 “逛”和“玩”,用户的互动感和沉浸感进一步提升,这也可以为商家带来更大的生意增量。

淘宝从去年开始就在提直播内容化,到今年有了一定成效,预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%,淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。除了达人直播,商家开播也成为店铺消费者运营的标配。

2019年6月刚刚萌芽的代播机构,到今年双11期间已发展至数百家,商家加速拥抱直播,形成了日趋丰富的行业生态。

此外,在今年双11前夕,淘宝App首页也进行了改版,智能化信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形态,让消费者逛的感觉更立体,也增加了发现的乐趣。对商家而言,淘宝的新变化,也让他们推广新品、触达新客的效率得到提升。

3D实景购物技术也得到大规模应用。天猫搭建了一座100层的“天猫3D家装城”,1200个天猫家装商家搭建了近8万套1:1复刻的家装3D样板间,人们足不出户就可以360度“云逛”商场,并且自主搭配商品。传统意义上,家装行业对线下体验的需求很强,3D实景购物技术的应用让它们也获得了新增长。截至11月7日,累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”,部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。

所以,整体来看,无论是数字还是新业务表现,蒋凡的新政实施表现不错,但要说成功,这个就不好衡量了。因为这次天猫并没有按照既定计划走——3+1=4,4天的GMV来算,而是按照11月1日-11日累计GMV来算。整体数字惊人,但可以确定今年天猫双11压力还是蛮大的。

此外,今年的天猫双11,买车买房,这两大新业务,其实是很大的亮点,它们都是大宗商品,具有客单价高、利润高的特点,虽然这次没有加入双11GMV交易数字战绩,但不可否认明年不会加入。这两大品类如果加入,GMV数字就要另外评析。

所以,在电商存量上市快到天花板之时,各大电商竞争越发激烈。所以,寻求增量市场是各大电商的必经之路,而在这条路上的竞争势必会更加激烈,在今年的双十一,蒋凡大胆变阵,他所期待的商业共振目前看来初见成效。明年的618、双11玩法如何?也许值得期待一下,看看他们会给市场、商家、消费者,带来一个怎么样的新故事。

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